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酒店翻新改造:如何打好“产品+运营”组合拳?

发布时间:2024-02-19 09:10:44点击:40

面对区域内广阔的存量酒店市场,酒店品牌应如何在翻新改造中,打好“产品+运营”组合拳,以帮助投资人们更好地盘活酒店市场的存量?


在国内酒店投资市场中,伴随着经济化水平和物业密集程度的提升,存量的价值早已显现。


那么面对区域内广阔的存量酒店市场,酒店品牌应如何在翻新改造中,打好“产品+运营”组合拳,以帮助投资人们更好地盘活酒店市场的存量?


为此,次方点评联合创始人刘艳在第七期【领航|对话CEO】直播栏目中,与华住集团星程酒店CEO、兼华住集团华南公司运营总经理姜飞,华住集团星程酒店设计负责人、兼华住集团华南公司粤西设计负责人李佳进行了深度交流。


以下内容为采访实录:



以星程酒店(神农架木鱼店)为例

解析中端连锁酒店在度假景区的前景

2023年“五一”假期,全国国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%。在出行距离和消费活跃度上,“五一”假期创下历史新高,游客出游半径和目的地游憩半径双提升。种种迹象标明,文化和旅游行业复苏势头强劲,这也为度假景区的酒店发展提供了强势的需求基本面。


坐落于神农架景区木鱼镇的星程酒店,就是连锁中端酒店在度假景区的最好案例,门店虽有品牌连锁酒店的品质与服务,但酒店在装修设计上,结合了神农架景区的特色,门店经过翻牌改造后,暑期最高单日RevPAR达到了近1000元。



星程酒店(神农架木鱼店)外观改造前后对比图

刘艳:星程酒店(神农架木鱼店)是众多星程门店中的典型代表之一吗?


姜飞:星程酒店(神农架木鱼店)位于神农架景区内,门店的设计风格,做到了星程包容、多样的价值主张。


值得一提的是,围绕神农架景的元素,门店与与本地文化生活和谐融合,体现了“一店一特色”,无论是从地理位置、设计风格,还是经营状况来看,这家门店均富有代表性。


刘艳:星程神农架木鱼酒店改造情况如何?


朱光英:这家酒店的总面积为4000㎡,是我的自持物业,前一次改造于2013年,原本以接待团队客为主。2021年时,酒店已经营8年,设计风格过时,整体设施陈旧,加上当时郑渝高铁也即将开通,我意识到必须发展散客,并决定整体升级酒店,以提升高房价和收益。


从酒店的收益点来看,周边覆盖有四个滑雪场,另外又位于AAAAA级景区内,无论是在旅游旺季还是在冬天滑雪旺季,客流量充沛。


在选择加盟品牌时,基于出差住全季酒店时,对其装修风格与管理的认可,于是我优先考虑华住集团旗下的酒店品牌。


在与华住集团投资顾问沟通后,了解到华住集团旗下的星程酒店,主打的“一店一设计”,我们在神农架就特别需要,因为这里很有地域特色,我们要做出神农架的风格,所以就选择加盟星程酒店。


李佳:在筹建期间,我们对酒店重新进行了结构规划、排房、排餐厅等一系列大改动,另外,还引入标准化管理,增设了各色智能设施等。


从设计风格上来看,为了让酒店既有“高级感”又能接地气,酒店以森林元素为设计理念,取森林“木”元素为设计主基调,最大限度贴近自然,点缀星程“木”,给予住客一个舒适,又充满生机与活力的休憩空间。


在外观上,升级了门头,用真石漆重新喷漆,并进行了灯光亮化,力求呈现给客人一家体验感更好的酒店。


具体而言,改造后,原先酒店的前台较小,在旺季酒店旅客多时,大家都在前台办理入住十分不便,改造后,前台空间扩宽,这样客人在办理入住时,空间更开敞舒适。



星程酒店(神农架木鱼店)前台改造前后对比图

原先的多功能室比较传统,功能性比较简单,仅适合公司团建、开会,改造后,多功能室的功能性更强,更年轻化,能够吸引年轻的客群到此聚会。


为了满足住客们的体验需求,酒店一楼,星程加盟了英国知名咖啡店品牌COSTA,整个咖啡厅装修简洁明快,展现原木风格,与室外露台花园相连,不仅满足游客品尝咖啡的需求,更为游客提供了一个休闲小聚的场所。


客房产品是整个酒店的核心,酒店客房无论是从木饰面的选择,还是整体功能的呈现,都符合现在年轻人的需求。


具体而言,卫生间采用了智能马桶,淋浴间能够零秒出热水,大大增加了客人的居住体验。此外,酒店的客房全部配置了完备的语音客控系统,住客只要通过智能语音或智能面板,就可以轻松控制房间内的灯光、窗帘、空调、电视等。



星程酒店(神农架木鱼店)卫浴空间改造前后对比图

这家酒店于2021年10月完成翻牌改造后,客户反馈很好,目前OTA的网评分均在4.8以上,也受到过多次湖北电视台的报道,并获得神农架当地的酒店奖项。


刘艳:星程神农架木鱼酒店的经营状况怎样?


姜飞:星程神农架木鱼酒店的旺季为7、8月与10月,另外,因为周边有四个滑雪场,因此1月滑雪季客流量也不少。


度假景区淡旺季较为明显,房价浮动较大,平均酒店房价从原本老酒店的90-130元,大幅提升到了200到569元,去年5月底上线后,暑期单房收入在500元以上,最高RevPAR达到了近1000元。



星程酒店(神农架木鱼店)卫浴空间改造前后对比图

同时,相较加盟前酒店客源以旅行团为主,现在门店的客源结构为:华住会员占比超过30%、OTA 50%、团队等线下约20%。


值得一提的是,酒店为吸引游客入住,加大了线上宣传力度,运用互联网思维线上线下营销双管齐下。


在线上,发布小视频进行宣传营销,不仅展示了酒店的特色与客房风格,还通过互动掌握了不同游客的需求,从而进行完善。


自从小视频发布后,引来了众多外地游客的关注,大家不仅可以在线上了解酒店情况还能线上下单,对游客来说方便快捷,对酒店来说也节省了不少人力物力。



星程酒店(神农架木鱼店)

刘艳:星程品牌在旅游度假景区有哪些机会?


李佳:今年的文旅市场持续火爆,疫情压抑的需求不断释放,在周边游、个性游的日益流行趋势下,顾客需求更趋细分化;相比传统的团队游,散客游、私人组团越来越主流,需要高品质、个性化的酒店。


而星程酒店“一店一特色”的产品理念,造就了其风格多样化,能在不同市场都有较强的适应性。


通常来说,旅游度假景区以民宿为主,而华住集团旗下的酒店,主打的还是商务客人,对于星程品牌而言,这同时也是一个机会。因为星程是华住旗下非标中档酒店品牌,有产品多样、改造方案灵活、装修投入少、收益回报率高的优势。对于其它主打标准化的中档酒店品牌,加盟星程的酒店投资人能够将自己的资源、喜好的产品设计风格融入到酒店中。



临沂兰陵星程酒店

刘艳:相对目前市场上的其他中档酒店,从产品角度来看,星程品牌竞争力在哪?


姜飞:第一,星程目前在营500多家酒店,已覆盖全国160多座城市,并有着400多家酒店的改造经验,产品竞争力强;


第二,依托华住集团“不赚差价”的供应链能力,星程酒店采购的客用品都是经过多重筛选,产品质量可靠,价格透明;


第三,团队设计能力强。星程设计团队中,不乏国际品牌设计公司出来的设计师,对于各大酒店品牌的理念都有自己的认知。经过星程500多家门店的设计,设计团队实力硬核;


第四,星程作为“中端酒店改造专家”,拥有400余家酒店的改造经验,与其它标准化的酒店品牌相比,其改造方案更专业、灵活,能够帮助存量物业和酒店的资产实现价值最大化。



唐山星程酒店(改造项目)


存量市场,

星程品牌的商业模型和产品剖析

当下,国内酒店投资市场进入了“高端消费下沉、大众消费升级”的结构化调整阶段,虽然竞争趋于白热化,但国内中端酒店未来仍具有较强的投资潜能。尤其在下沉市场,仍有大量产品、管理、收益有待升级的酒店。


在消费升级、需求圈层化的影响下,华住集团旗下的星程品牌顺势而为,其低投入、高回报、稳增长的改造方案,以及成熟的会员体系,成为抢占存量改造市场的主要优势。


刘艳:当下存量市场对于星程品牌而言,有什么样的机会与挑战?


姜飞:国内连锁酒店于2015年左右开始起步,从倒推来看,酒店产品周期在8-10年左右,2023年,酒店第一轮的改造升级周期已然到来了。对于“中端酒店改造专家”星程品牌而言,这无疑是一个巨大的机会。


对于存量市场而言,翻牌酒店不仅仅是简单改造一个产品那么简单,实质上是对酒店进行系统化的纠正。星程品牌的挑战如何进一步提升其改造能力,以及后期运营管理能力。


刘艳:以星程为例,门店如何在生命周期里保持强竞争力?


李佳:星程极大限度保留酒店的存量资产。具体而言,星程在前期审核项目时,会对老店做出完整评估,在满足品牌核心标准后,改造时会尽可能保留产品原有设计风格,并在原有风格上做产品修饰,在公共区域植入星程品牌元素,根据项目具体情况细化产品方案,而不简单照搬模板。


这种对酒店风格的包容性、对多元产品的运营能力,最大程度降低了装修改造成本,使得星程酒店在存量市场中具有难以复制的竞争优势。


刘艳:从产品、会员、技术、运营上来看,星程是如何做好存量改造的?


姜飞:作为非标酒店品牌的星程,有四大底层改造逻辑:


第一,更换整个酒店的VI系统,包括门头、走廊、导视系统等等;


第二,对整个酒店的IT系统进行改造,包括PMS、门锁系统要与品牌相对接;


第三,运营物资要与品牌标准相统一;


第四,酒店基础功能要全面,酒店需配备餐厅、健身房、洗衣房等配套设施。


从运营端来看,


首先,星程有其品牌图例手册,手册中列举了品牌标准,旨在让门店把有限的服务做到最好;


其次,星程旗下的酒店运营物资都是统一的,包括牙刷、牙膏、拖鞋、梳子、水壶、水杯、浴巾、面巾、地巾等,都有星程的品牌标识,这也是星程给予住客的记忆点。


从产品端来看,


首先,星程在物业选择上是有要求的,包含公区和客房面积、电梯配置、暗房等,在每个项目过会时,我们会对物业进行整体评估;


其次,星程对于酒店存量改造的底层逻辑,是让客人的体验一致,如隔音、防水、消防和结构安全等,尽可能为投资人省钱;


从会员端来看,


星程属于华住集团旗下的酒店品牌,其背后有超2亿的华住会员储备,会员输送有保障。



西安星程酒店


行业走势&投资建议

刘艳:对当下的投资人有什么建议?


姜飞:


其一,下场投资酒店需谨慎。如今,酒店发展进入到新阶段,与疫情前相比,投资人下场投资酒店需要更谨慎,保持一定的精准度,并拥有经营专业能力。


其二,投资酒店是一个投资行为而非保险行为,因此酒店行业不适合赚快钱,需关注长期价值。酒店是一个重资产的投资领域,单个酒店门店投资动辄上千万。通常而言,酒店物业协议一般在10到15年,因此酒店是一门长周期的生意,投资人需要摆正心态,不急功近利。


其三,酒店投资对自有资金要求相当高,自持资金的比例越多,酒店投资就更稳妥。酒店投资从回报率的要求看,一般要求自有资金占比60%,否则财务费用将挤压投资利润的空间从而降低投资可行性。


刘艳:最想与投资人交流什么内容?


姜飞:从业务角度出发,投资人手上若有自己的单体酒店,因设施陈旧、设计过时,需要进行升级改造,亦或是在经营管理上,需要品牌背书,都可以和星程来进行交流、探讨。其一,星程有400余家酒店的改造经验;其二,其背后有超2亿的华住会员储备;其三,低投入、高回报的投资模式。



写在最后

直播的最后,华住集团星程酒店CEO、兼华住集团华南公司运营总经理姜飞表示,星程是华住集团旗下多元化中档酒店品牌,目前在营500多家酒店,已覆盖全国160多座城市,在未来,星程品牌的生命力会越来越强。星程品牌有一个三年规划:


其一,在规模上,保持精益化的高质量增长,到2025年,星程酒店规模要达到1000家;


其二,在数据上,客户复购率对于酒店而言是核心指标,3年内,星程酒店的客户复购率要达到40%以上,以加深加盟业主、酒店投资人对星程品牌的信心。


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