面对区域内广阔的存量酒店市场，酒店品牌应如何在翻新改造中，打好“产品+运营”组合拳，以帮助投资人们更好地盘活酒店市场的存量？
在国内酒店投资市场中，伴随着经济化水平和物业密集程度的提升，存量的价值早已显现。
那么面对区域内广阔的存量酒店市场，酒店品牌应如何在翻新改造中，打好“产品+运营”组合拳，以帮助投资人们更好地盘活酒店市场的存量？
为此，次方点评联合创始人刘艳在第七期【领航|对话CEO】直播栏目中，与华住集团星程酒店CEO、兼华住集团华南公司运营总经理姜飞，华住集团星程酒店设计负责人、兼华住集团华南公司粤西设计负责人李佳进行了深度交流。
以下内容为采访实录：
以星程酒店（神农架木鱼店）为例
解析中端连锁酒店在度假景区的前景
2023年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%。在出行距离和消费活跃度上，“五一”假期创下历史新高，游客出游半径和目的地游憩半径双提升。种种迹象标明，文化和旅游行业复苏势头强劲，这也为度假景区的酒店发展提供了强势的需求基本面。
坐落于神农架景区木鱼镇的星程酒店，就是连锁中端酒店在度假景区的最好案例，门店虽有品牌连锁酒店的品质与服务，但酒店在装修设计上，结合了神农架景区的特色，门店经过翻牌改造后，暑期最高单日RevPAR达到了近1000元。
星程酒店（神农架木鱼店）外观改造前后对比图
刘艳：星程酒店（神农架木鱼店）是众多星程门店中的典型代表之一吗？
姜飞：星程酒店（神农架木鱼店）位于神农架景区内，门店的设计风格，做到了星程包容、多样的价值主张。
值得一提的是，围绕神农架景的元素，门店与与本地文化生活和谐融合，体现了“一店一特色”，无论是从地理位置、设计风格，还是经营状况来看，这家门店均富有代表性。
刘艳：星程神农架木鱼酒店改造情况如何？
朱光英：这家酒店的总面积为4000㎡，是我的自持物业，前一次改造于2013年，原本以接待团队客为主。2021年时，酒店已经营8年，设计风格过时，整体设施陈旧，加上当时郑渝高铁也即将开通，我意识到必须发展散客，并决定整体升级酒店，以提升高房价和收益。
从酒店的收益点来看，周边覆盖有四个滑雪场，另外又位于AAAAA级景区内，无论是在旅游旺季还是在冬天滑雪旺季，客流量充沛。
在选择加盟品牌时，基于出差住全季酒店时，对其装修风格与管理的认可，于是我优先考虑华住集团旗下的酒店品牌。
在与华住集团投资顾问沟通后，了解到华住集团旗下的星程酒店，主打的“一店一设计”，我们在神农架就特别需要，因为这里很有地域特色，我们要做出神农架的风格，所以就选择加盟星程酒店。
李佳：在筹建期间，我们对酒店重新进行了结构规划、排房、排餐厅等一系列大改动，另外，还引入标准化管理，增设了各色智能设施等。
从设计风格上来看，为了让酒店既有“高级感”又能接地气，酒店以森林元素为设计理念，取森林“木”元素为设计主基调，最大限度贴近自然，点缀星程“木”，给予住客一个舒适，又充满生机与活力的休憩空间。
在外观上，升级了门头，用真石漆重新喷漆，并进行了灯光亮化，力求呈现给客人一家体验感更好的酒店。
具体而言，改造后，原先酒店的前台较小，在旺季酒店旅客多时，大家都在前台办理入住十分不便，改造后，前台空间扩宽，这样客人在办理入住时，空间更开敞舒适。
星程酒店（神农架木鱼店）前台改造前后对比图
原先的多功能室比较传统，功能性比较简单，仅适合公司团建、开会，改造后，多功能室的功能性更强，更年轻化，能够吸引年轻的客群到此聚会。
为了满足住客们的体验需求，酒店一楼，星程加盟了英国知名咖啡店品牌COSTA，整个咖啡厅装修简洁明快，展现原木风格，与室外露台花园相连，不仅满足游客品尝咖啡的需求，更为游客提供了一个休闲小聚的场所。
客房产品是整个酒店的核心，酒店客房无论是从木饰面的选择，还是整体功能的呈现，都符合现在年轻人的需求。
具体而言，卫生间采用了智能马桶，淋浴间能够零秒出热水，大大增加了客人的居住体验。此外，酒店的客房全部配置了完备的语音客控系统，住客只要通过智能语音或智能面板，就可以轻松控制房间内的灯光、窗帘、空调、电视等。
星程酒店（神农架木鱼店）卫浴空间改造前后对比图
这家酒店于2021年10月完成翻牌改造后，客户反馈很好，目前OTA的网评分均在4.8以上，也受到过多次湖北电视台的报道，并获得神农架当地的酒店奖项。
刘艳：星程神农架木鱼酒店的经营状况怎样？
姜飞：星程神农架木鱼酒店的旺季为7、8月与10月，另外，因为周边有四个滑雪场，因此1月滑雪季客流量也不少。
度假景区淡旺季较为明显，房价浮动较大，平均酒店房价从原本老酒店的90-130元，大幅提升到了200到569元，去年5月底上线后，暑期单房收入在500元以上，最高RevPAR达到了近1000元。
星程酒店（神农架木鱼店）卫浴空间改造前后对比图
同时，相较加盟前酒店客源以旅行团为主，现在门店的客源结构为：华住会员占比超过30%、OTA 50%、团队等线下约20%。
值得一提的是，酒店为吸引游客入住，加大了线上宣传力度，运用互联网思维线上线下营销双管齐下。
在线上，发布小视频进行宣传营销，不仅展示了酒店的特色与客房风格，还通过互动掌握了不同游客的需求，从而进行完善。
自从小视频发布后，引来了众多外地游客的关注，大家不仅可以在线上了解酒店情况还能线上下单，对游客来说方便快捷，对酒店来说也节省了不少人力物力。
星程酒店（神农架木鱼店）
刘艳：星程品牌在旅游度假景区有哪些机会？
李佳：今年的文旅市场持续火爆，疫情压抑的需求不断释放，在周边游、个性游的日益流行趋势下，顾客需求更趋细分化；相比传统的团队游，散客游、私人组团越来越主流，需要高品质、个性化的酒店。
而星程酒店“一店一特色”的产品理念，造就了其风格多样化，能在不同市场都有较强的适应性。
通常来说，旅游度假景区以民宿为主，而华住集团旗下的酒店，主打的还是商务客人，对于星程品牌而言，这同时也是一个机会。因为星程是华住旗下非标中档酒店品牌，有产品多样、改造方案灵活、装修投入少、收益回报率高的优势。对于其它主打标准化的中档酒店品牌，加盟星程的酒店投资人能够将自己的资源、喜好的产品设计风格融入到酒店中。
临沂兰陵星程酒店
刘艳：相对目前市场上的其他中档酒店，从产品角度来看，星程品牌竞争力在哪？
姜飞：第一，星程目前在营500多家酒店，已覆盖全国160多座城市，并有着400多家酒店的改造经验，产品竞争力强；
第二，依托华住集团“不赚差价”的供应链能力，星程酒店采购的客用品都是经过多重筛选，产品质量可靠，价格透明；
第三，团队设计能力强。星程设计团队中，不乏国际品牌设计公司出来的设计师，对于各大酒店品牌的理念都有自己的认知。经过星程500多家门店的设计，设计团队实力硬核；
第四，星程作为“中端酒店改造专家”，拥有400余家酒店的改造经验，与其它标准化的酒店品牌相比，其改造方案更专业、灵活，能够帮助存量物业和酒店的资产实现价值最大化。
唐山星程酒店（改造项目）
存量市场，
星程品牌的商业模型和产品剖析
当下，国内酒店投资市场进入了“高端消费下沉、大众消费升级”的结构化调整阶段，虽然竞争趋于白热化，但国内中端酒店未来仍具有较强的投资潜能。尤其在下沉市场，仍有大量产品、管理、收益有待升级的酒店。
在消费升级、需求圈层化的影响下，华住集团旗下的星程品牌顺势而为，其低投入、高回报、稳增长的改造方案，以及成熟的会员体系，成为抢占存量改造市场的主要优势。
刘艳：当下存量市场对于星程品牌而言，有什么样的机会与挑战？
姜飞：国内连锁酒店于2015年左右开始起步，从倒推来看，酒店产品周期在8-10年左右，2023年，酒店第一轮的改造升级周期已然到来了。对于“中端酒店改造专家”星程品牌而言，这无疑是一个巨大的机会。
对于存量市场而言，翻牌酒店不仅仅是简单改造一个产品那么简单，实质上是对酒店进行系统化的纠正。星程品牌的挑战如何进一步提升其改造能力，以及后期运营管理能力。
刘艳：以星程为例，门店如何在生命周期里保持强竞争力？
李佳：星程极大限度保留酒店的存量资产。具体而言，星程在前期审核项目时，会对老店做出完整评估，在满足品牌核心标准后，改造时会尽可能保留产品原有设计风格，并在原有风格上做产品修饰，在公共区域植入星程品牌元素，根据项目具体情况细化产品方案，而不简单照搬模板。
这种对酒店风格的包容性、对多元产品的运营能力，最大程度降低了装修改造成本，使得星程酒店在存量市场中具有难以复制的竞争优势。
刘艳：从产品、会员、技术、运营上来看，星程是如何做好存量改造的？
姜飞：作为非标酒店品牌的星程，有四大底层改造逻辑：
第一，更换整个酒店的VI系统，包括门头、走廊、导视系统等等；
第二，对整个酒店的IT系统进行改造，包括PMS、门锁系统要与品牌相对接；
第三，运营物资要与品牌标准相统一；
第四，酒店基础功能要全面，酒店需配备餐厅、健身房、洗衣房等配套设施。
从运营端来看，
首先，星程有其品牌图例手册，手册中列举了品牌标准，旨在让门店把有限的服务做到最好；
其次，星程旗下的酒店运营物资都是统一的，包括牙刷、牙膏、拖鞋、梳子、水壶、水杯、浴巾、面巾、地巾等，都有星程的品牌标识，这也是星程给予住客的记忆点。
从产品端来看，
首先，星程在物业选择上是有要求的，包含公区和客房面积、电梯配置、暗房等，在每个项目过会时，我们会对物业进行整体评估；
其次，星程对于酒店存量改造的底层逻辑，是让客人的体验一致，如隔音、防水、消防和结构安全等，尽可能为投资人省钱；
从会员端来看，
星程属于华住集团旗下的酒店品牌，其背后有超2亿的华住会员储备，会员输送有保障。
西安星程酒店
行业走势&投资建议
刘艳：对当下的投资人有什么建议？
姜飞：
其一，下场投资酒店需谨慎。如今，酒店发展进入到新阶段，与疫情前相比，投资人下场投资酒店需要更谨慎，保持一定的精准度，并拥有经营专业能力。
其二，投资酒店是一个投资行为而非保险行为，因此酒店行业不适合赚快钱，需关注长期价值。酒店是一个重资产的投资领域，单个酒店门店投资动辄上千万。通常而言，酒店物业协议一般在10到15年，因此酒店是一门长周期的生意，投资人需要摆正心态，不急功近利。
其三，酒店投资对自有资金要求相当高，自持资金的比例越多，酒店投资就更稳妥。酒店投资从回报率的要求看，一般要求自有资金占比60%，否则财务费用将挤压投资利润的空间从而降低投资可行性。
刘艳：最想与投资人交流什么内容？
姜飞：从业务角度出发，投资人手上若有自己的单体酒店，因设施陈旧、设计过时，需要进行升级改造，亦或是在经营管理上，需要品牌背书，都可以和星程来进行交流、探讨。其一，星程有400余家酒店的改造经验；其二，其背后有超2亿的华住会员储备；其三，低投入、高回报的投资模式。
写在最后
直播的最后，华住集团星程酒店CEO、兼华住集团华南公司运营总经理姜飞表示，星程是华住集团旗下多元化中档酒店品牌，目前在营500多家酒店，已覆盖全国160多座城市，在未来，星程品牌的生命力会越来越强。星程品牌有一个三年规划：
其一，在规模上，保持精益化的高质量增长，到2025年，星程酒店规模要达到1000家；
其二，在数据上，客户复购率对于酒店而言是核心指标，3年内，星程酒店的客户复购率要达到40%以上，以加深加盟业主、酒店投资人对星程品牌的信心。
